Orðstír fæst ekki keyptur og oft veltir lítil þúfa þungu hlassi

Orðsporskrísur hafa alltaf afleiðingar segir Andrés Jónsson en Elísabet Sveinsdóttir telur að þessar afleiðingar mættu vera meiri því fólk sé of fljótt að gleyma. Bryndís Nielsen segir ekkert verðmætara en orðsporið en Björgvin Guðmundsson segir gagnrýni oft byggja á röngum forsendum í upphafi. Sjálfur segist hann vita af tveimur stórfyrirtækjum sem ekki þorðu að nýta sér hlutabótaleiðina m.a. af ótta við umræðuna. Þó hefði ekki verið lögbrot að gera það.

Í dag fjallar Atvinnulífið á Vísi um siðferði fyrirtækja: Skiptir ásýnd siðferðis fyrirtækja máli eða eiga hlutirnir til að gleymast fljótt, hvað geta neytendur gert og hvað segja fræðin um nýjustu rannsóknir og þróun viðskiptasiðferðis?

Í þessari fyrstu grein af þremur í dag var leitað til fjögurra álitsgjafa sem eiga það sameiginlegt að vera sérfræðingar í almannatengslum. Álitsgjafarnir voru beðnir um að svara eftirfarandi erindi:

„Í kjölfar hruns var siðferði oft nefnt í umræðu fjölmiðla og samfélagsmiðla og svo er aftur nú þegar fréttir um fyrirtæki sem ekki eru í rekstrarvanda, hafa nýtt sér hlutabótaleið. Spurt er:

Hefur ásýnd siðferðis fyrirtækja einhver áhrif á íslensk fyrirtæki og starfsemi þeirra í raun? Getur þú nefnt dæmi.“

„Orðsporskrísur hafa alltaf afleiðingar“

Andrés Jónsson, Góð samskipti: 

„Ég get ekki tjáð mig beint um mína skjólstæðinga í þessu samhengi en ég get tjáð mig almennt.

Orðsporskrísur hafa alltaf afleiðingar. Almenningur hefur oft áhyggjur af því að gagnrýni á gjörðir fyrirtækja og stofnana hafi lítil áhrif en það er þveröfugt. Lítil þúfa veltir oft mjög þungu hlassi.

Stjórnendur falla stundum sjálfir í þá gryfju að treysta á að málin verði fljótlega gleymd. En jafnvel þó að málin fari úr umræðunni þá situr þú samt uppi með tjónið sem varð. Yfirleitt er það vel mælanlegt fjárhagslegt tjón.

Glænýjar rannsóknir sem gerðar hafa verið á hlutabréfaverði skráðra evrópskra og bandarískra fyrirtækja þar sem upp hafa komið svokölluð #METOO mál sýna að verðið lækkar verulega og það sem meira máli skiptir, að tapið fyrir hluthafana er varanlegt. 

Það er að segja að þó að hlutabréfin hækki að nýju, eftir einhvern tíma, þá nær hækkunin ekki að halda í við verð hlutabréfa í þeim fyrirtækjum sem ekki lentu í orðsporskrísu. Tapið læsist inni.

Þá sýna rannsóknirnar að ef fyrirtækin lenda í mikilli fjölmiðlaumfjöllun þá tapa þau enn meira af verðmæti sínu, að meðaltali 5-10% til lengri tíma litið. 

Það getur því borgað sig að loka málum hratt frekar en að leyfa storminum að geisa í marga daga.

Við getum yfirfært þessar niðurstöður yfir á óskráð fyrirtæki þó að afleiðingarnar birtist á annan hátt s.s. í skertri viðskiptavild, verri samskiptum við ýmsa haghafa, minni áhuga fjárfesta og fjármögnunaraðila, minni eftirspurn eftir stjórnendum í önnur störf og lakara orðspori almennt,“segir Andrés.

Tjónið nam mörg hundruð milljónum króna

„Stjórnendur ónefnds íslensks stórfyrirtækis, sem tókust á við alvarlega orðsporskrísu fyrir nokkrum árum vegna fjárhagsmálefna, sögðu mér frá því að stjórn fyrirtækisins hefði í kjölfarið óskað eftir mati á því fjárhagslega tjóni sem krísan olli fyrirtækinu beint. 

Skýrslan sýndi að tjónið nam mörg hundruð milljónum króna.

Þá gleymist líka oft ýmis beinn og óbeinn kostnaður við krísur, allur tíminn sem fer í að bregðast við fyrirspurnum fjölmiðla, auk þess sem áhrif krísu á starfsanda, stolt og stemningu innan fyrirtækjanna geta verið mjög áþreifanleg. 

Það er raunveruleg hætta á að starfsmenn og stjórnendur hengi haus í kjölfarið á krísum og séu ragir við að stinga hausnum út í nokkurn tíma af ótta við að hann verði höggvinn af. 

Því geta svona mál, sérstaklega ef illa er á þeim haldið, dregið úr fólki kraft og haft þau áhrif að fyrirtækin séu síður tilbúin að sækja fram í kjölfarið.

Mín reynsla er að orðsporsáföll séu oftast tekin mjög alvarlega af hálfu stjórnenda, ólíkt því sem var fyrir kannski 10-15 árum síðan,“ segir Andrés.

„Ekki auðvelt að takast á við orðsporskrísur“

„Segja má að stór hluti af vinnu almannatengla felist í að veita ráðgjöf um hvernig eigi að aftengja ósprungnar sprengjur. Það er þegar fyrirtæki eða stofnanir verða þess áskynja að eitthvað hafi farið úrskeiðis í starfseminni sem þau gætu þurft að svara fyrir síðar. Eða ef stjórnendur eru að fara af stað með umdeildar aðgerðir sem kallað gætu á fjölmiðlaumfjöllun og gagnrýni.

Það er ekki auðvelt að takast á við orðsporskrísur. Þær eru ekki alltaf lógískar eða sanngjarnar. 

Oft var fólk að vinna í góðri trú en svo gerist eitthvað sem gerir það að verkum að ákvörðun sem var tekin og stóðst fyllilega á þeim tíma, stenst ekki miðað við breyttar forsendur. Ósjaldan gerist það í kjölfarið á samfélagsumræðu sem brýst upp á yfirborðið og er orsök eða afleiðing fjölmiðlaumræðu. 

Oftast leiðir slík umræða, þrátt fyrir þau vandræði sem hún kann að valda fyrirtækjum og stofnunum, til einhvers góðs.

Gagnrýni sprettur sjaldnast úr engu, hún er þvert á móti vísbending um að það sé til staðar ákveðið vantraust. 

Traust skiptir alla máli sem vilja vera hluti af samfélaginu og starfa innan þess. Þess vegna getur gagnrýni og þær aðgerðir, sem grípa þarf til vegna hennar, skilað okkur öllum á betri stað. Á stað þar sem meira traust ríkir,“

segir Andrés.

„Þótt siðareglur séu ekki skráðar getur siðferðisvitund stýrt gjörðum fólks“

Björgvin Guðmundsson, KOM: „Siðferði er bundið við einstaklinga en ekki fyrirtæki, þótt við getum viðurkennt að fyrirtæki hafi siðferðislega ásýnd út á við sem stjórnast þá af ákvörðunum eigenda og stjórnenda yfir ákveðinn tíma. Líkt og á við um flesta einstaklinga þá vilja fyrirtæki að þau séu talin halda í heiðri siðferðisleg gildi samfélagsins. Það er hins vegar breytilegt eftir eðli starfseminnar hvernig siðferðislegu viðmiðin lýsa sér,“ segir Björgvin Guðmundsson meðeigandi KOM ráðgjafar.

Álitamál á jaðrinu

„Í sumum starfsstéttum er rík áhersla á siðferði og eftir tilvikum er fólki gert að starfa eftir ítarlegum skráðum siðareglum. Það hefur því alvarlegar afleiðingar ef þessar reglur eru brotnaroftast réttindamissi og útskúfun.

Þótt siðareglur séu ekki skráðar getur siðferðisvitund stýrt gjörðum fólks mjög einbeitt og haft eftirmál sé umgjörð ekki fylgt. Afleiðingarnar eru samt misjafnar í þeim tilvikum, eftir því hver á í hlut og kringumstæður á hverjum tíma.

Þá er ekki verið að tala um hreint og beint lögbrot, sem er annars eðlis þótt lögin byggi á siðferði, því í þeim tilfellum höfum við ákveðið ferli sem felur í sér rannsókn og ákæru. Marg notaði frasinn „löglegt en siðlaust“ á betur hér við.

Siðferðisleg álitamál rísa oftast á þessum jaðri og rata í opinbera umræðu. Nú síðast þegar þung orð féllu opinberlega og hörð gagnrýni var á meinta misnotkun stórra fyrirtækja á hlutabótaleið stjórnvalda.

Það varð til þess að meðal annars Hagar, Festi, Össur og Skeljungur tilkynntu að þau ætluðu að hætta að nýta sér þessa leið og ég veit um tvö önnur stór fyrirtæki sem fóru hana ekki af ótta við umræðuna. Og einnig vegna þess að ávinningur var ekki mikill miðað við fjölda starfa sem þetta úrræði átti við.“

Brutu ekki reglur

Öll þessi fyrirtæki fóru þó eftir þeim reglum sem stjórnvöld höfðu sett og sögðu að í ljósi mikillar óvissu um framtíðina væru forsendur fyrir ákveðnum hluta starfa í uppnámi. Í stað þess að segja fólki upp var ákveðið að fara þessa leið, sem boðuð var með mjög skýrum hætti og í skýrum tilgangi. Það var einhvers konar varúðarráðstöfun sem var alltaf sögð tímabundin.

Opinber umræða setur þar af leiðandi siðferðinu ákveðinn ramma, sem í þessu samhengi var til þess að stjórnendur töldu betra að hætta við þessa leið til að verjast álitshnekki. 

Ákveðin verðmæti felast í orðsporin, sem getur boðið hnekki í umræðunni, sérstaklega þegar fólk í valdastöðum hefur uppi gagnrýni sem aðrir taka undir.

Og þar sem þessi fyrirtæki eru viðkvæm fyrir gagnrýni hafa eigendur talið það fela í sér meiri kostnað að halda fyrri stefnu til streitu en að hætta við. 

Og einnig að framtíðin er að einhverju leyti ljósari nú en í upphafi faraldursins.“

Siðferðislegur aumingjaskapur landlægur

„Það er alveg ljóst að við gerum siðferðislegar kröfur til fólks, hvort sem er í atvinnulífinu eða annars staðar. Til dæmis er heiðarleiki vegsamaður og að við misnotum ekki aðstöðu okkar oft á kostnað annarra. Siðferðislegar kröfur byggja þó stundum á mati einstaklinga hvernig aðrir eiga að haga lífi sínu og rekstri, oft settar fram með valdbeitingu ríkisvaldsins.

Þessar oft óraunhæfar kröfur ná fótfestu vegna þess að stjórnendur fyrirtækja hafa tapað siðferðislegri umræðu um umgjörð atvinnulífsins.

Gagnrýnin byggir á röngum forsendum í upphafi. Arður er orðinn skammaryrði og hagnaður fúkyrði. 

Tvö undirstöðuatriði í fjárfestingum og rekstri allra fyrirtækja og forsenda þess að frjálst hagkerfi fái þrifist, sem er grundvöllur velferðar í hverju þjóðfélagi. 

Hræðsla, skilningsleysi og mannleysa fólks hefur gert það að verkum að því finnst þægilegra að halla sér að sértækum heildarlausnum hins opinbera en að stíga fram og verja grundvöll markaðsbúskapar. 

Ég kalla þetta siðferðislegan aumingjaskap, sem er því miður orðinn landlægur í atvinnulífinu.“

Gildi grundvöllur viðskipta

„En keppnin um besta siðferðið er ekki alltaf hatrömm, þótt sumir vilja sjálfir setja sig á háan stall. 

Við sjáum Olís nú auglýsa gróðursetningu trjáa, enda alþekkt að slík fyrirtæki auglýsi grænar lausnir og umhverfisvernd. Önnur fyrirtæki gera út á að það stundi siðferðisleg viðskipti sem ekki byggja á barnaþrælkun í þróunarlöndum, viðskiptin byggi á jafnréttisgrunni og ekkert plast sé notað við framleiðslu, svo dæmi séu tekin. Þá eru framtakssjóðir sem fjárfesta bara í grænum verðbréfum. Allt er þetta af hinu góða, hvar sem stjórnendur vilja staðsetja fyrirtækin sín. 

Og þau sem byggja viðskiptin á svona gildum myndu þá líða fyrir það að brjóta gegn eigin gildum.“

„Orðstír fæst ekki keyptur“

Bryndís Nielsen, Athygli: „Orðstír fæst ekki keyptur. Gott orðspor er eitt það allra verðmætasta sem við eigum. 

Orðstír, traust og ímynd, sem eru lykilatriði í viðskiptum og ásýnd siðferðis fyrirtækja, hafa jafnvel öðlast enn meira vægi á öld samfélagsmiðla þar sem umræðan fer oft á flug. 

Það eru enda fá fyrirtæki sem geta starfað, eða aflað sér tekna, nema að almenningur kjósi að eiga við þau viðskipti.

Það er vissulega súrt í brotið að sjá stórfyrirtæki, sem greiða sér tugi milljóna eða milljarða í arð, nýta sér hlutabótaleið stjórnvalda og hafa sum hver fórnað meiri hagsmunum fyrir minni. Kostnaðurinn við þessa leið getur, þegar upp er staðið, orðið miklu meiri en ella hefði orðið.

Covid-19 faraldurinn hefur haft gríðarlega mikil áhrif á efnahagslífið, sem og auðvitað líf og heilsu almennings, en í krísum grípur fólk öll bjargráð fegins hendi og eflaust hafa sum fyrirtæki ákveðið að nýta sér úrræðin til öryggis, enda erfitt að segja fyrir um hvað fram undan er. 

En ef þessi sömu fyrirtæki greiða sér út arð árið 2021 eru meiri líkur en minni en að þessar aðgerðir verði dregnar upp og minnt á stuðning skattgreiðenda,“

segir Bryndís.

„Vegurinn til baka ekki auðsóttur“

„Besta dæmið um það eru kannski íslensku bankarnir á árunum fyrir hrun þar sem hvert auglýsingapláss var keypt og reynt var að skapa ímynd með stuðningi og alls kyns auglýsingum. 

Þau fyrirtæki hrundu svo niður í traustmælingum og ímyndir flestra fóru í ruslflokk.

Verði fyrirtæki fyrir siðferðilegum álitshnekki þá er vegurinn til baka ekki auðsóttur og síst keyptur með auglýsingum eða markaðsbrellum. 

Þau þurfa vitaskuld að gangast við mistökunum og gera raunverulegar breytingar á starfsháttum í framhaldinu. 

Það getur tekið mörg ár að vinna aftur traust almennings og er slík vegferð miklu frekar langhlaup en spretthlaup,“ segir Bryndís.

Mætti vera miklu meiri áhrif

Elísabet Sveinsdóttir ráðgjafi: „Mig langar til að svara JÁ, hún hefur einhver áhrif, en þau ætti að vera svo miklu meiri. 

En svarið er samt ekki alveg svona einfalt. Það er svo margt sem spilar inní.

JÁ það er klárlega aukin vitund í samfélaginu um þessar mundir og við sem neytendur og starfsmenn fyrirtækja gerum ríkari kröfu um að farið sé að settum reglum og siðferðis gætt, sbr. hlutabótaleiðin,“ segir Elísabet.

Erum með gullfiskaminni

„En svo erum við líka gleymin þjóð, erum með hálfgert gullfiskaminni þegar á hólminn er komið.

Við æsum okkur við eldhúsborðið, en áður en við vitum af eigum við viðskipti við fyrirtæki sem hefur skipt um kennitölu oft og mörgum sinnum. Munum ekki meir.

Mín skoðun er sú að íslenskir neytendur geri sér enga grein fyrir því valdi sem þeir hafa og kannski gætu Neytendasamtökin beitt sér meira fyrir öflugra upplýsingaflæði til dæmis varðandi það hvað við erum að “styrkja” þegar við eigum viðskipti við ákveðin fyrirtæki.

Hverjir eiga fyrirtækið, hvað hefur það starfað lengi, síðan hvenær er kennitala þess, hvernig er kynjahlutfall stjórnar, kynjahlutfall stjórnenda, framlag til samfélagstengdra verkefna og svona mætti lengi telja.

Ég vil vera upplýst og taka þá upplýsta ákvörðun um leið og ég tek upp veskið mitt og greiði…með glöðu geði. 

Ég þekki dæmi þess að sumir kaupa aðeins mjólkurvörur frá Örnu til að styðja frjálsa samkeppni og svo aðra sem er alls ekki sama hvar þeir taka eldsneyti og keyra oft lengra til að komast á „rétta staðinn” segir Elísabet.

Máttur excelskjalsins er mikill

„Það er oft þannig að þessir hlutir eru meira í orði en á borði. Það er vinsælt meðal forstjóra að tala um siðferði og samfélagsábyrgð á tyllidögum, en svo þegar kemur að því að ganga þann veg virðist sú stefna oft þurfa að víkja fyrir exel skjalinu. 

Það kostar nefnilega smá að stunda samfélagslega ábyrgð og sýna það í verki, “lifa” stefnuna einsog þar segir. Vera sannur og trúr því sem þú SEGIST vera. 

En þegar við sem neytendur erum vakandi þá mun einmitt þetta koma fram í exelskjalinu að lokum. Það skilar sér nefnilega með tímanum að vera ærlegur, gera það sem maður segist ætla að gera. Það þarf bara þolinmæði og skilning hluthafa,“ segir Elísabet.

Vill sjá nýja mælikvarða á árangur

„Mig langar að sjá aðra árangursmælikvarða hjá fyrirtækjum en bara aukinn vöxt og aukna arðsemi ár frá ári. 

Þó excel sé fínt þá segir það bara ekki alla söguna. Mig langar til að hluthafar geri kröfu til þess að starfsmenn séu ánægðari ár frá ári, viðskiptavinir séu ánægðari og tryggari og að samfélagsleg ábyrð sé einn lykilmælikvarði, hvað leggur fyrirtækið til samfélagsumbóta? 

Það væri svo gaman ef okkar litla Ísland gæti verið til fyrirmyndar þarna, það væri bara svo miklu betra og mannbætandi samfélag fyrir alla,“ segir Elísabet.