,,Það er einhver núna að vinna í því að ræna kúnnunum af þér“

„Íslenskir miðlar þurfa að styrkja mælaborðið sitt gagnvart auglýsendum með ákvörðunartöku sem byggist á neytendahegðun með það að leiðarljósi að byggja upp gæði og þægindi,“ segir Dr. Valdimar Sigurðsson prófessor í Háskólanum í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs í markaðsfræði og neytendasálfræði. 

Að hans sögn hefur það verið vel rannsakað hversu mikilvæg auglýsinga- og markaðsmálin eru á samdráttartímum en fyrirtæki sem ekki huga að þessum málum nú, gætu stofnað framtíðarsölumöguleikum í hættu. 

Í dag fjallar Atvinnulífið á Vísi um auglýsinga- og markaðsmál á krísutímum. Í greinaröð dagsins heyrum við í forsvarsaðilum auglýsingastofa, þjónustuaðilum auglýsingabirtinga og í þessari þriðju og síðustu grein dagsins förum yfir rannsóknir, þróun og breytingar á neysluhegðun.

Rannsóknir

Því er oft fleygt fram að það sé jafnvel mikilvægara á samdráttartímum að huga að auglýsinga- og markaðsmálum. Eru rannsóknir sem styðja þetta?

„Já, þetta hefur verið vel rannsakað. Til að mynda er hægt að sjá rannsóknirsem taka fyrir niðurstöður margra rannsókna (e. meta-analysis) og greina niðurstöður þeirra.

Í stuttu máli vísa niðurstöður í að markaðsmál geta verið þýðingameiri fyrir fyrirtæki á krepputímum en á venjulegum tímum. 

Þar er einnig vísað á bug þeirri hugsjón að minnka markaðskostnað á krepputímum, sé þess unnt, og varað við því að stjórnendur eigi það til að hugsa of mikið til skamms tíma og skorta markaðslega stefnumörkun.

„Með slíkri framvindu eru fyrirtæki líklegri til að stofna framtíðar sölumöguleikum í hættu.“

Rannsóknir sýna einnig fram á að á samdráttartímum geti myndast sjaldgæft tækifæri fyrir fyrirtæki sem eru fyrirbyggjandi, þau geti náð samkeppnishæfu forskoti með auknu markaðsátaki, svo lengi sem það er útfært vandlega,“ segir Valdimar.

Þá segir hann að áhugavert verði að fylgjast með rannsóknum og reynslu fyrirtækja í núverandi ástandi þar sem efnahagskrísa hefur skapast í kjölfar heimsfaraldurs.

„Ég stýri rannsóknasetri hérna í HR um markaðsfræði og neytendasálfræði og við erum til að mynda að skoða bæði smásölu og flugfélög. Það er ansi áhugavert að sjá traffík og kauphegðun neytenda fyrir krísuna, þegar hún er hvað verst, og svo þegar að faraldurinn fer að lagast,” segir Valdimar.

„Láttu aldrei krísu fram hjá þér fara“

Valdimar segir rannsóknir hafa sýnt fram á mikilvægi þess að skapa virði með vörunni, þjónustu, dreifileiðum og staðsetningum og þar megi líta á verslunina sem auglýsingamiðil til að klára söluna.

„Skipulagsheildir ættu einnig að reyna að úthluta fjármagni til markaðsmála á annan hátt til að skapa skjótan ávinning eins og tilboð og afsláttarmiðar sem hafa allt að 20 sinnum hærri auglýsinga teygni, sem er mælikvarði á hversu mikið sala eykst þegar að fjármagn til auglýsinga er aukin um eina einingu, en venjulegar auglýsingar í fjölmiðlum,“ segir Valdimar.

Í þessum efnum segir Valdimar mikilvægt að gæta að langtíma markmiðum og þá sérstaklega að skaða ekki framtíðar tekjumöguleika vörumerkis eða vörumerkjasafns. Í slíku samhengi getur verið gott að hafa mismunandi vörumerki, verð og samskiptaleiðir í gangi.

Í stuttu máli: Ekki selja öllum sömu vöruna með sömu skilaboðunum á sama verðinu,“ 

segir Valdimar.

Að hans sögn hefur reynslan sýnt að oft þarf að hafa meira fyrir markaðsmálum á samdráttartímum. Engar efnahagskreppur eru eins en þær eiga þó margt sameiginlegt. Neysla minnkar en varast má alhæfingar. Niðurskurður þvert yfir línuna er yfirleitt ekki góð hugmynd.

„Svokölluð minna metin gæði auka umsvif sín, en það geta verið viðgerðir svo sem eins og á skóm, sælgæti og ferðalög innanlands, sem að verða náttúrulega enn vinsælli í núverandi krísu,“ segir Valdimar og bætir við:

„Það verður tilfærsla á hegðun sem að fyrirtæki þurfa að fylgja vel eftir og einnig er hægt að ná lægri verðum á auglýsingum og meiri athygli séu færri á markaði og ef maður nær að tengja við líðan fólks og koma með lausnir.“

Valdimar segir almennt mikinn áhuga á því hjá akademíunni og hjá fyrirtækjum að vita hvenær neytendur vakna upp af vananum og vilja breyta kauphegðun sinni. Þetta gerir krísu ástand áhugavert, vegna þess að þarna gerist þetta að sjálfu sér hjá megin þorra neytenda.

Það eru því sumir sem þurfa virkilega að verja sig og huga vel að varðveisla sinna kúnna, sem er samt eitthvað sem ætti alltaf að taka alvarlega, en aðrir hafa tækifæri til að sækja á,“ 

segir Valdimar.

„Sem dæmi má nefna að kínverska táknið fyrir krísu stendur bæði fyrir hættu og tækifæri, og endurspeglar því hvernig best er að hugsa svona ástand:

Láttu aldrei krísu fram hjá þér fara, lærðu af henni, reyndu að sjá tækifærin og mundu að varast alhæfingar,“ segir Valdimar og bætir við „Það rignir ekki á alla og sumir hópar neytenda munu fara út í sumarið með fulla vasa fjár.“

Starfsfólk gert að áhrifavöldum

„Við Íslendingar erum oft talin vera svolítið vertíðarfólk og núna er tíminn til að keyra á hlutina. Við hér í kennslu og rannsóknum í markaðsfræði í HR höfum í því sambandi skoðað fyrirtæki eins og Amazon og Alibaba og hvernig kínversk fyrirtæki brugðust við krísunni, því þau voru jú þau fyrstu til að lenda í þessu ástandi,“ segir Valdimar og tiltekur síðan dæmisögu sem hann telur Íslendinga geta lært mikið af.

• Sú saga er af snyrtivörufyrirtækinu Lin Qingxuan í Kína sem þurfti að loka 40% af verslunum sínum. 
• Fyrirtækið sýndi fyrirbyggjandi hugsjónarsemi og færði meira en 100 starfsmenn frá verslunum yfir í að vera áhrifavaldar.
• Að auki beittu þeir tólum líkt og Wechat til að ná til neytenda og keyra áfram sölu á netinu.
• Með þessu náði fyrirtækið 200% söluaukningu jafnvel í sjálfri Wuhan miðað við sama tíma í fyrra.

„Ég tel að við Íslendingar getum lært mikið af þessu og að mikilvægt sé að hugsa hvar verð ég/við eftir 2 ár, eða eftir 5 ár – jafnt einstaklingar sem og fyrirtæki,“ segir Valdimar.

Þá bendir hann á að auðvitað séu auglýsingamál bara hluti af markaðsmálum. Skynsamur stjórnandi ætti því að líta á allar snertingar vörumerkisins við neytendur sem auglýsingu. 

Nefnir Valdimar sem dæmi undirritanir í tölvupósti og snjallsímanum Þegar umhverfi fyrirtækja og neytenda og samskipti eru skoðuð með það að leiðarljósi koma í ljós ýmis tækifæri tengt hegðun neytenda og svokölluðu leiðarkerfi (e. customer journey), sem samanstendur af öllum mögulegum snertingum frá upphafi til enda.

,,Markaðsmál snúast um það að búa til rétta virðið fyrir rétta neytandann á réttum tíma og koma því rétt á framfæri,“ segir Valdimar og bætir við:

Í krísum er oft hægt að auglýsa mikið fyrir lítinn kostnað þar sem færri fyrirtæki auglýsa og því eru tækifæri fyrir fyrirtæki með pening á milli handanna að ná meiri athygli og senda enn sterkari skilaboð. Sérstaklega ef þau setja sig í spor neytandans.“

Neytendur á krísutímum

„Í krísum þá er hegðun sumra neytenda að breytast (e. coping strategies), en aðrir breytast lítið og því er mikilvægt fyrir fyrirtæki að mæta þessu með réttum lausnum og byggja upp söluna í stað þess að opna bara hurðina eða að sitja við símann,“ segir Valdimar og bendir á að það er ekkert síður mikilvægt að finna þá sem eiga nægt fjármagn eða eru betur settir en aðrir.

Á krísutímum megi stilla neytendum upp í fjóra markhópa:

1. Þeir sem að finna mest fyrir krísunni fjárhagslega og draga þá verulega saman neyslu
2. Þeir sem finna fyrir krísunni fjárhagslega en eru bjartsýnir og þolinmóðir
3. Þeir sem eru nokkuð öruggir en aðlaga neyslu lítillega að breyttum aðstæðum
4. Þeir sem að lifa í núinu og hafa ekki áhyggjur af neyslu sinni né að leggja til hliðar.

En telur þú að kórónufaraldurinn muni breyta neysluvenjum fólks þannig að auglýsendur þurfi að huga að nýjum áherslum/nálgunum í sínum skilaboðum?

„Já. Í síðustu kreppu var mikil aukning á stafrænni markaðssetningu sem og beinni markaðssetning. Við það varð ákveðið fráhvarf frá fjölmiðlun (e. Mass marketing), þar sem varast þarf alhæfingar og að senda sömu skilaboð til allra neytenda.

Verð var einnig eiginleiki sem skipti sköpum. Þessir þættir munu allir halda velli í núverandi krísu. Til skamms tíma þá held ég að traust og fræðsla sé mjög mikilvæg. 

Neytendur eru líklegri til að hallast að vörum og þjónustu sem þeir treysta. Vörumerkja traust er því eiginleiki sem stígur upp í krísum. Skilaboðin þurfa að vera viðeigandi og krísur þjappa fólki oft saman,“ 

segir Valdimar.

Að sögn Valdimars má nefna tvo strauma sem verið hafa síðustu árin en hann telur að verði veigameiri núna.

• Annar straumurinn er hinn meðvitaði neytandi sem þekkir vel til þess sem hann verslar, kynnir sér upplýsingar og velur af gaumgæfni. Þeim fer fjölgandi.

• Hinn straumurinn er neytandinn sem kýs þægindi, oft tengt tækninýjungum. Hann kýs frekar þjónustu hjá fyrirtækjum sem bjóða uppá þjónustu á netinu og bera sig eftir því að koma vörunni til neytandans.

„Báðir straumar eiga eftir að verða sterkari til lengri tíma og þurfa auglýsendur að hafa það hugfast við útfærslu á sínum skilaboðum. Að auki hefur myndast ákveðin tækifærisgluggi fyrir vefverslun og auknum samskiptum á netinu sem að mun ekki fara svo mikið til baka,“ segir Valdimar.

Í þessu samhengi nefnir hann sem dæmi snjallverslun og App Krónunnar. Krónan hafi farið áhugaverða leið í að betrumbæta þjónustu sína með því að opna Facebookhóp og vinna að lausn með núverandi viðskiptavinum sínum (e. Crowd sourcing).

„Þar virðist fyrirtækið stefna að því að vinna með viðskiptavinum og velunnurum að því að bæta lausnir og koma þeim á framfæri í gegnum ánægða neytendur,“ segir Valdimar.

Þá segir Valdimar jákvæða umræðu skipta miklu máli og að henni þurfi að huga sérstaklega.

„Jákvætt umtal er besta auglýsingin en það gerist ekki að sjálfu sér. Það þarf að vinna vel með lykil neytendum og slípa til ferla og læra af mistökum. Hér skiptir máli að huga að varðveislu viðskiptavina og vinna hollustu þeirra, einn neytandi í einu,“ segir Valdimar.

Kreppan eftir hrun og kreppan í kjölfar kórónufaraldurs

Valdimar segir að í kjölfar síðustu kreppu hafi ýmsar hópkaupssíður komist á laggirnar. Þar hafi fjöldamörg fyrirtæki tekið þátt í að lækka verðin á vörum og þjónustu stundum með skammtímasjónarmið eingöngu í fyrirrúmi, kannski bara til að bjarga veltunni.

„Þegar þú notar hópkaupsmiða, þá viltu reyna að breyta vananum hjá neytendum. Hentar betur fyrir ný fyrirtæki sem að geta þá borgað fyrir árangur, byggt á því að þá greiða þau fyrst og fremst fyrir sölu en ekki augu okkar og eyru, og fá tækifæri til að breyta vana neytanda, stela honum frá samkeppninnni,“ segir Valdimar og bendir á:

Þannig ættu stjórnendur fyrirtækja að hugsa: Það er einhver núna að vinna í því að ræna kúnnunum af þér.“

Þá segir hann að fyrirtæki þurfi að huga vel að vörumerkjavirði, meta auglýsingaval vel og spyrja sig:  

«Hvað er ég að borga fyrir? 

«Er ég að borga fyrir smell eða tækiæri til að sjást, sem að vonandi leiðir til sölu? 

«Eða borga ég bara fyrir raunveruleg viðskipti?

„Í krísu ástandi þar sem að fyrirtæki þurfa meiri tryggingu fyrir viðskiptalegum árangri, gæti verið sniðugt að borga fyrir auglýsingu sem er byggð á sölu og nota svo tækifærið vel þegar kúnnarnir birtast,“ segir Valdimar.

Skilaboð auglýsinga á krepputímum

„Fyrirtæki þurfa að hafa í huga í sínum skilaboðum að það er mikil þörf á að þekkja viðskiptavininn vel og þær ástæður og afleiðingar sem að liggja að baki sölunni,“ segir Valdimar og bætir við ,,Það getur verið flóknara og margbrotnara en margir halda.“

Að sögn Valdimars þekkja íslensk fyrirtæki almennt viðskiptavinina sína ekki nægilega vel, sem sé þó það sem markaðsmálin snúist um, þ.e. að þekkja viðskiptavininn og vita eftir hverju þeir eru að leita að.

Þá spáir hann því að verðlagning verði meira áberandi framundan þar sem fyrirtæki þurfa að hugsa um verðlagningu sína sem stefnumótandi til bæði skamms og langs tíma. 

Þau þurfa að reyna að selja vöruna sína ekki á einu verði, fremur að hugsa um mismunandi markhópa og mismunandi verð og lausnir,“ 

segir Valdimar.

Afsláttargildrur geta þó verið hættulegar, til dæmis getur 30% afsláttur þýtt 43% hækkun seinna til að ná aftur sama verðpunkti.

„Rannsóknir á yfir 2400 fyrirtækjum hafa sýnt að 1% aukning á verði leiddi til 11,1% aukningar í rekstrarhagnaði samanborið við að 1% í söluaukning leiddi til einungis 3,3% aukningar í rekstrarhagnaði,“ segir Valdimar og bætir við: ,,Það þarf að huga vel að verðinu og einnig að reyna að nota fleiri en færri leiðir í markaðssamskiptum.

Erlendir netmiðlar og íslenskir fjölmiðlar

Erlendir samfélagsmiðlar hafa skekkt stöðu innlendra aðila um allan heim. Telur þú líklegt að sú þróun haldi áfram og þá jafnvel þannig að innlendir fjölmiðlar verði meira undir en áður?

„Sú alþjóðlega þróun sem við höfum upplifað undanfarið verður bara sterkari og hraðari. Þá vísa ég aftur til þátta eins og tækni þar sem neytendur eru meira tilbúnir að breyta venjum sínum og auglýsendur eru kröfuharðari um árangur. 

Þeir eru alþjóðlegir en birtast neytendum sífellt meira líkt og þeir séu innlendir,“ 

segir Valdimar.

Að hans sögn geta íslenskir miðlar þó grætt á þeirri samstöðu sem nú er uppi á Íslandi.

„Íslenskir miðlar græða náttúrulega þegar þjóðin þjappar sér saman. Líkt og við höfum séð með kvöldfréttir og þáttinn Heima með Helga. En hvað varðar lengri tíma áhrif að þá þurfa þeir að sýna enn betur fram á mælanlegan viðskiptalegan árangur. Huga þarf vel að einstaklingsmiðaðri neyslu,“ segir Valdimar.

Þá þurfa íslenskir miðlar að vera samkeppnishæfir við erlenda miðla eins og Netflix og fleiri. Þetta eigi við um gæði, tíma, erfiði og verð. Gæði efnis þarf að vinna í samvinnu með neytendum og geta forprófanir þar skipt sköpum. Að hans sögn væri til dæmis gott ef hægt væri að forprófa forpófa einn sjónvarpsþátt áður en heil sería er send í framvinnslu.

Valdimar mælir einnig með meiri rannsóknum á áhuga og neyslu, þ.e. gögn og greiningar.

Sumir neytendur geta verið viðkvæmir fyrir tímalengd þegar það kemur að því að velja sér afþreyingu. Það þarf því að mæla vel tímann hversu lengi neytandinn er að finna sér efni og finna viðeigandi lausn. 

Rótargreining á hversu erfitt er fyrir neytandann að finna efni við sitt hæfi er ekki síður mikilvæg. 

Í dag eru neytendur orðnir mjög kröfuharðir og vilja fá tillögur um ákveðið efni sem höfðar til þeirra persónulega. Það þyrfti því að persónugera efnið betur fyrir neytandann, samanber að búa til persónulega reikninga fyrir hvern og einn,“ 

segir Valdimar.

Þá segir Valdimar það staðreynd að í dag eru neytendur tilbúnir til að borga minna en áður því úrvalið er mikið, bæði löglega og ólöglega. 

Að selja efni snúist líka um meira en efnið sjálft því í raun sé líka verið að selja þægindi. 

„Sumir erlendir miðlar ganga meira að segja út á það að selja okkur efni frá okkur sjálfum, eins og Facebook og aðrir, eins og til dæmis Google, selur okkur efni sem fyrirtækið skapar ekki sjálft.“

Þetta er mjög erfið samkeppni sem fjölmiðlar eru að keppa á og við mörg öflug viðskiptamódel sem byggjast á því að rukka auglýsendur en ekki neytendur.

Það má segja að notandinn borgi ekki fyrir upplifunina vegna þess að hann er í raun varan. Auglýsendur borga fyrir að komast nær okkur,“ 

segir Valdimar.

Að lokum bendir hann á að tungumálaþröskuldur fer minnkandi sem gerir samkeppnina meira krefjandi fyrir innlenda fjölmiðla. Því þurfi að passa upp á íslenskuna og menninguna.

Íslenskir miðlar þurfa að styrkja mælaborðið sitt gagnvart auglýsendum með ákvörðunartöku sem byggist á neytendahegðun með það að leiðarljósi að byggja upp gæði og þægindi,“ segir Valdimar.