Sendur ungur til Dan­merkur vegna aga­leysis á Akur­eyri

Í dag ætlum við þó fyrst og fremst að heyra um forstjóra Boozt. Þennan sem Félag hagfræðinga valdi sem mann ársins 2021 og viðskiptamiðlar, erlendis og íslenskir, hafa oftar en ekki rætt við um reksturinn.

En hver er maðurinn? Hver er þessi Hermann Valur Hermannsson, Íslendingur sem er forstjóri stærstu fatanetverslunar Norðurlanda sem veltir um 85 milljarða króna á ári.

Og hverra manna er hann eins og spurt var um í den….

Litli villingurinn

Hermann er alinn upp í Reykjavík og á Akureyri en á Akureyri flutti hann að verða tíu ára. Hermann er sonur Haraldar V. Haraldssonar arkitekts og Elsu Hermannsdóttur kennara. Þau skildu þegar Hermann var unglingur, en Haraldur lést árið 2019.

Haraldur og Elsa komu úr mjög ólíku umhverfi. Faðir Elsu hafði til dæmis alist upp í torfbæ sem barn, á meðan Haraldur svar sonur Haraldar Ólafssonar sem lengst af var kenndur við Fálkann og var lengi stórveldi í Reykjavík.

„Það var í raun sagt að annar afi minn væri kommúnisti á meðan hinn væri kapítalismi,“ segir Hermann og hlær.

Fálkinn var stofnaður af langafa Hermanns, Ólafi Magnússyni, árið 1904. Ólafur var trésmiður en í upphafi fólst starfsemin í því að Ólafur gerði við reiðhjól gegn greiðslu á heimili sínu við Skólavörðustíg. Fyrirtækið varð smátt stærra í sniðum og árið 1925 hóf það útgáfu á tónlist. Fyrir tilstilli Haraldar, afa Hermanns.

Kannski að kaupmannsgenin Hermanns komi þaðan? velta eflaust sumir fyrir sér…

Sem gutti var Hermann þó langt frá því að hugsa um einhvern business. Því hjá honum komst fátt að nema fótbolti og frelsið. Að vera með félögunum, fara niður á Akureyrarhöfn og svo framvegis.

Skólinn var til dæmis ekki ofarlega á blaði. Hvað þá að leggja það á sig að læra.

„14 ára er ég sendur í heimavist til Danmerkur. Því mömmu og pabba fannst ég vera hálf agalaus og kannski of mikill villingur. Frænka mömmu minnar var gift skólastjóra í þessum heimavistarskóla og eflaust var talið að ég hefði gott af því að fara þangað,“ segir Hermann.

,,Þau báru þetta upp við mig með því að spyrja hvort ég vildi fara þangað í eitt ár. Ég sagði bara Já. Hélt það yrði ekkert af þessu. Þetta var í maí árið 1980 og 6.ágúst var ég kominn til Danmerkur,“ segir Hermann og það er ljóst af svipbrigðunum í andlitinu að þótt áratugir séu liðnir, sé Hermann enn hálf hissa á að þetta hafi í rauninni gerst.

Enda viðurkennir Hermann að hann hafi fengið algjört sjokk, þegar hann var kominn til Danmerkur.

Heimþráin var gífurleg. 

Ég mátti hringja heim einu sinni í mánuði en ekki tala lengi. 

Ég skrifaði bréf og sendi heim eins og þá var gert. 

Eitt bréf á viku til foreldra minna og eitt bréf á viku til ömmu,“ 

segir Hermann og viðurkennir reyndar að þessi bréfaskrif hafi þó kennt honum það að hann væri ágætis penni. Hefur til dæmis alltaf átt auðvelt með ræðuskrif og annað.

„En þetta var rosalegt sjokk. Ég man til dæmis þegar frænka mín kom og sótti mig þegar að ég kom út, ætlaði ég að taka utan um hana og faðma. En hún ýtti mér frá og sagði Nei, nei Hermann minn. Nú ert þú orðinn nemandi hér.“

Að finnast hann aleinn og með mikla heimþrá var því kannski ekkert að undra. Því það var aðeins í helgarleyfum hjá frænku hans aðra hverja helgi sem Hermann mátti vera fjölskyldumeðlimur en ekki nemandi.

„Það sem bjargaði mér var fótboltinn. Því ég var ágætur í honum og það vantaði markmann. Og ég var einmitt markmaður. Fótboltinn gerði það því að verkum að ég var frekar fljótur að eignast vini, verða upptekinn og ná tökum á tungumálinu,“ segir Hermann.

Verandi þriggja barna faðir í dag, hefur Hermann stundum velt fyrir sér hvernig það er eiginlega hægt að senda 14 ára barn aleitt til útlandahug í heimavistarskóla fyrir drengi.

„Ég hef oft hugsað um þetta. Ég spurði mömmu reyndar að þessu einu sinni. Spurði: Mamma hvað varstu eiginlega að pæla? Og man að hún svaraði: Alltaf þegar að ég lét þig frá mér og þú fórst aftur út, grét ég inn í mér.“

Svar sem öll mömmuhjörtu í heimi skilja.

Rekinn úr landi

Það er með ólíkindum að átta sig á því hversu góða íslensku Hermann talar. Verandi fæddur árið 1966 og búsettur erlendis frá 14 ára aldri.

En íslensku genin eru sterk og segist Hermann alltaf upplifa sterkar rætur til Íslands. Enda á hann bræður hér og stórfjölskyldu. Reynir að koma hingað á tveggja mánaða fresti, á íbúð í Reykjavík en móðir hans dvelur nú á hjúkrunarheimili og er með Alzheimer.

Ýmislegt annað týnist reyndar til í spjallinu við Hermann. Sem við Íslendingar ættum að vera fljót að eigna okkur sem al-íslensk gen.

Hermann er til dæmis:

Hjátrúafullur

Les mikið af bókum

Er góður í fótbolta (eða var)

Og duglegur til vinnu.

Allt eru þetta eiginleikar sem við Íslendingar erum oftar en ekki fljót að þykjast eiga í afreksfólki eða Íslendingum erlendis.

Hjá Hermanni lá það svo sem ekkert endilega ljóst fyrir að hann myndi ílengjast í Danmörku.

„Mamma og pabbi skildu þegar að ég var í níunda bekk og þegar þau voru skilin fannst mér ég allt eins geta verið úti eins og að koma heim,“ segir Hermann.

Hermann kláraði því grunnskólann á heimavistinni og stúdentinn í Danmörku. Þegar kom að því að velja háskólanám, valdi Hermann lögfræði en viðskiptafræði sem aukaval og sótti um bæði á Íslandi og í Danmörku.

Hermann komst inn í lögfræðina á Íslandi en ekki í háskólann í Danmörku. Þar vantaði 0,1 stig upp á meðaleinkunnina og því fór sem fór að hann valdi að vera áfram í Danmörku og fara í rekstrarfræði í Viðskiptaháskólann í Kaupmannahöfn, CBS.

„Mér fannst fyrsti veturinn hundleiðinlegur. Síðan fór þetta aðeins að skána. Í Danmörku fara flestir beint í meistaranám eftir bachelor-gráðuna. Sem ég og gerði í sama skóla og mér fannst mjög skemmtilegt í því,“ segir Hermann sem endanlega sannfærðist um það þá, að eflaust væri hann á réttri hillu.

Svo vel gekk að rétt fyrir útskrift úr meistaranáminu, fékk Hermann tilboð um starf í Bretlandi.

„Ég flutti til London og fór að vinna þar fyrir skipamiðlafyrirtæki. Um það bil tveimur mánuðum eftir að ég flutti þangað, fékk ég tilkynningu frá breska Innanríkisráðuneytinu um að ég hefði ekki atvinnuleyfi. Á þessum tíma er EFTA samningurinn ekki kominn og því útséð að ég fengi leyfi. Ég var því í raun rekinn úr landi,“ segir Hermann og skellihlær.

Rekinn úr starfi

Hermann fór því aftur til Danmerkur en nú voru góð ráð dýr: Hvað átti hann að gera?

Fyrir tilviljun leiddist hann í auglýsingageirann. Fór að vinna fyrir birtingafyrirtækið OMD Nordic í Kaupmannahöfn þar sem allt var á fleygiferð. People‘s meters og áhorfsmælingar í sjónvarpi voru að fara á gott flug og ýmislegt spennandi að gerast. Þetta er árið 1990.

„Árið 1996 hætti forstjórinn og ég er þá spurður hvort ég vilji ekki bara taka við. Og ég man að ég hugsaði: Já, ég sé nú ekkert endilega að það sé einhver betri en ég og sagði því bara Já,“ segir Hermann og brosir í kampinn.

Þar starfaði Hermann næstu árinn, sem forstjóri og eigandi. Árið 2001 var fyrirtækið selt til bandarísks stórfyrirtækis í auglýsingabransanum og segir Hermann að hann hafi hagnast nokkuð á þeirri sölu.

Árið 2006 stofnaði hann auglýsingastofuna Win Win með nokkrum félögum, en komst fljótt að því að honum fannst miklu skemmtilegra í birtingargeiranum heldur en þeim skapandi, þar sem starfsemin fólst í að búa til auglýsingarnar sjálfar.

Árið 2008 kom hins vegar frábært tækifæri því þá er Hermanni boðið að gerast framkvæmdastjóri danska fótboltaliðsins Brøndby, sem listað er í kauphöll.

Mér fannst ég algjörlega kominn heim. Þarna fór saman áhugi minn á fótbolta og að vinna. Að vera að kaupa og selja knattspyrnumenn og fleira. Þetta var alveg ótrúlega spennandi og skemmtilegt starf,“

 segir Hermann sem þó starfaði þar í aðeins tæpt hálft ár.

Hvað skeði?

„Ég var rekinn,“ svarar Hermann og skellir upp úr.

Til útskýringar segir Hermann að stjórnarformaður félagsins hafi áður verið framkvæmdastjórinn. Og að snemma hafi komið í ljós að áherslurnar þeirra væru mjög ólíkar.

„Við áttum einaldlega ekki saman og eins og oftast er, er það þá frekar stjórnarformaðurinn sem heldur áfram en ekki framkvæmdastjórinn.“

Enn og aftur stóð Hermann því frammi fyrir því að ákveða hvað hann ætlaði að gera. Hann átti enn svolítinn pening frá fyrirtækjasölunni um árið en tók sér smá tíma í að velta hlutunum fyrir sér.

Þetta er í júlí 2009 og bankahrunið að hafa áhrif á atvinnulífið alls staðar. Árið 2010 fór Hermann til Nepal og hugsaði þar málin alvarlega: Hvað langaði hann að gera?

Niðurstaðan var sú að það sem honum fyndist skemmtilegast að gera væri að byggja eitthvað upp. Svona eins og var fyrstu árin með rekstur birtingarhússins.

Boozt verður til

Boozt er stofnað árið 2010 og er Hermann einn stofnenda. En áður en Boozt varð til, réðist Hermann í annað verkefni.

„Það höfðu áhættufjárfestar samband við mig og spurðu hvort ég væri til í að taka við rekstri netverslunar sem átti að virka þannig að þetta væri vefsíða fyrir hinar og þessar tískuverslanir. Reksturinn var í erfiðleikum og ég komst fljótt að því að þetta var í rauninni ekkert annað en ppower point kynning. Að vera með vef sem ætti að hagnast á því að vera vefur fyrir aðrar verslanir var ekki að fara að skila neinu,“ segir Hermann og bætir við:

„Ég stakk því upp á að þessu yrði frekar lokað og að við myndum fara af stað með nýtt dæmi. Sem er Boozt. Þar sem vefsíðan væri verslunin sjálf og við myndum þá hagnast af því að selja tískufatnað sjálfir.“

Úr varð að Boozt var stofnað og réðist Hermann í það að hringja í nokkra gamla vinnufélaga og fá þá til að ganga til liðs við sig.

„Ég lét þá alveg vita að mögulega myndi þetta ekki ganga upp. Kannski yrði þetta bara búið eftir sex mánuði. En kannski gætum við gert eitthvað úr þessu…,“ segir Hermann.

En hvað vissir þú um tísku?

„Ekki neitt,“ svarar Hermann og skellihlær.

„Enginn af okkur vissi neitt um tísku. Reyndar held ég að ég viti enn ekkert um tísku, ég er liggur við enn í sama fatastílnum og þegar að ég var á heimavistinni forðum daga! En við vorum með góðan aðila til að búa til vefsíðuna og góðan aðila til að sjá um vöruhúsin og lagerinn og svo framvegis. Gallinn var bara sá að enginn okkar vissi neitt um tísku.“

Hvernig náðuð þið þá að láta hjólin fara að snúast?

„Það var eiginlega Jón Björnsson sem bjargaði okkur,“ svarar Hermann um hæl.

Málið er að þegar að hugmyndin að Boozt verður til, sá Hermann fyrir sér að herma eftir módeli magasínverslunarinnar svo kölluðu í Kaupmannahöfn, Magasin du Nord. Þar var Jón Björnsson forstjóri, sá sem nú er forstjóri Origo.

Svo lánsamir voru félagarnir hjá Boozt að stuttu eftir að þeir fara af stað, hættir Jón sem forstjóri magasínsins.

„Jón kom til okkar og í raun kenndi okkur allt sem við þurftum að vita að lágmarki um tískubransann. Og hvaða fólk við þyrftum að ráða til okkar. Sem við gerðum.“

Svo heppnir voru þeir líka að Jón var til í að setjast í stjórn Boozt, en því hlutverki sinnir hann enn.

„Næstu árin á eftir voru samt rosalega erfið. Við vorum oft við það að fara á hausinn og þurftum oft og mörgum sinnum að fá meira fjármagn frá fjárfestum. Gallinn var bara sá að af okkur vinunum, var ég sá eini sem átti pening. Og þegar það þurfti meira fjármagn, spurðu þessir áhættufjárfestar mig alltaf: Jæja Hermann, hvað ætlar þú þá að leggja mikinn pening til?“

Svo fór þó að á endanum átti Hermann sjálfur engan pening.

„Ég var búinn með allan peninginn minn og farinn að ganga á allt sem ég átti, veðsetja heimilið og svo framvegis,“ segir Hermann og eflaust margir atvinnurekendur sem þekkja þær tilfinningar sem þessu álagi fylgir.

Hermann var á þessum tíma kominn í samband við síðari eiginkonu sína, Toril. Hermann á tvö börn Mahgnus og Malene úr fyrra hjónabandi og á eina dóttur, Freyu, með Toril.

„Ég sagði henni sem minnst. Því ég átti húsið og allt það þegar að við tókum saman átti ég húsið og allt það og gat því veðsett það án þess að henni væri blandað inn í það,“ segir Hermann en bætir við:

Það var samt eitt skipti þar sem staðan var þannig að ég varð að ræða þetta við hana. Lét hana vita að svo gæti mögulega farið að Boozt færi á hausinn og við myndum missa allt. 

Toril átti enn 50 fermetra íbúðina sína í Kaupmannahöfn sem hún var með í leigu og svaraði þá bara til: Nú, við flytjum þá bara þangað.“

Hermann segist þó ekki hafa getað séð fyrir sér að það yrði svo auðvelt að búa þar með þrjú börn. Það var því ekkert annað en að þrauka áfram og gefast ekki upp.

Keypti sér ís en ekki kampavín

Erfiðu árin teygðu sig til 2014-15 segir Hermann en augnablikið þegar hann vissi að reksturinn yrði í lagi var árið 2015 þegar danskur lífeyrissjóður fjárfesti myndarlega í Boozt.

„Þá vissi ég eiginlega að þetta væri ekki lengur spurning um að lifa af. Heldur hversu stórt við gætum látið fyrirtækið verða.“

Árið 2017 var Boozt síðan skráð í kauphöll og hefur vöxturinn og velgengnin verið einkennandi síðan svo um munar.

En hvers vegna kom Boozt ekki til Íslands fyrr en 2021?

„Við ræddum þetta oft. Auðvitað langaði mig mikið til að koma til Íslands þó ekki væri nema til þess að vinir og vandamenn færu að vita betur hvað ég væri að vinna við. Svo ég sé hreinskilinn með egóið,“ segir Hermann og brosir.

Ísland er hins vegar lítill markaður og það er í rauninni ástæðan fyrir því að skrefið var ekki tekið fyrr.

Hvað breyttist?

„Nú það var eiginlega aftur Jón sem reddaði því,“ segir Hermann og hlær.

Þannig hafi það í raun verið Jón Björnsson sem fór að tala fyrir því að Boozt ætti fullt erindi til Íslands. Þótt markaðurinn væri lítill, var hans mat það að fólk vildi komast í góð verð og gott vöruúrval, einmitt þá tvo lykilþætti sem Boozt leggur svo mikla áherslu á.

Viðtökurnar hafa sem fyrr segir verið vonum framar og þótt engar sölutölur séu gefnar upp, er ljóst að Íslendingar eru virkilega duglegir að versla hjá Boozt.

En hvernig er að vera forstjóri fyrir svona stóru fyrirtæki. Veltan 85 milljarðar króna á ári, upphæð sem við Íslendingar varla skiljum?

„Það er svo skrýtið með það að manni finnst aldrei eins og eitthvað sé komið í höfn eða að maður eigi að verða eitthvað sigri hrósandi og fara að slaka á. Ég man til dæmis eftir því þegar að ég hringdi bjöllunni í kauphöllinni. Sem var stór dagur og risastór áfangi. Við hjónin áttum að mæta í boð um kvöldið en þegar heim var komið, fann ég að ég var fyrst og fremst bara þreyttur. Samt var þetta dagur þar sem ég hélt að ég myndi skála í kampavíni allan daginn og fagna áfanganum.“

En hvað gerðir þú?

„Heyrðu, ég fór bara með dóttur minni um kvöldið og við fengum okkur ís. Hún var 11 ára þegar að þetta var. Og man alltaf að ég sat bara með henni við höfnina og horfði yfir. Notaleg stund þar sem við feðginin sátum og borðuðum ís.“

Hvíld á hlaupum

Eiginkona Hermanns er dönsk norsk og dóttir þeirra, Freya, er 16 ára. Eldri börn Hermanns úr fyrri hjónabandi eru Magnús sem verður 29 ára á þessu ári og Malín sem er 25 ára.

Hermann segist vera orðinn ágætur í því að kúpla sig frá vinnu. Það sem virkar hins vegar best fyrir hann er að hreyfa sig sem mest.

„Ég er svo sem hættur í fótboltanum en það gerir mér rosalega gott að hreyfa mig sem mest. Ég vakna mjög snemma, um fimmleytið og fer út að hlaupa um hálftíma síðar. Mér finnst það rosalega gott. Ég hleyp einhverja 5-6 kílómetra og á þeim hlaupum finnst mér ég algjörlega ná að kúpla mig frá öllu,“ segir Hermann.

Þá segist hann líka hafa gaman af því að fara í góða göngutúra, fara í skíðaferðir og fleira.

Hermann les líka mikið og segist alltaf vera með einhverjar bækur á náttborðinu.

„Og þessi íslenska þrautseigja með að gefast aldrei upp á reyndar líka við um bókalesturinn. Því þótt mér finnist bókin leiðinleg, klára ég hana samt,“ segir Hermann og brosir.

Hann viðurkennir að auðvitað skipi vinnan mikinn sess í daglegu lífi. Til dæmis getur hann séð allar sölutölur í símanum uppfærast á tíu mínútna fresti og finnur að honum finnst gaman að fylgjast með þeim.

Sérðu fyrir þér að halda bara áfram hjá Boozt næstu fimm eða tíu árin?

„Já ég geri það,“ svarar Hermann að bragði.

„Mér finnst þetta rosalega skemmtilegt og get ekki séð fyrir mér að hætta að vinna. Enda hvers vegna ætti maður að gera það þegar maður er hraustur og finnst vinnan skemmtileg. Ég hef þegar lofað stjórninni næstu fimm árum, þannig að ég get alveg svarað til með þau. Mér finnst hins vegar aldrei raunhæft að tala tíu ár fram í tímann. Þriggja til fimm ára plön eru fín, tíu ár eru of langt fram í tímann til að lofa of miklu.“

Í lok samtalsins er aðeins um það rætt, hversu árin eru orðin mörg eftir allt saman í útlöndum. Þetta eina ár sem átti að vera í heimavist í Danmörku eru orðin að áratugum.

Enda er ég mjög meðvitaður um það að ef ég hefði ekki verið sendur í heimavistina, þótt ég hafi fundið fyrir svona mikilli heimþrá, þá hefði vegferðin mín orðið allt öðruvísi. 

Ég væri örugglega ekki hér. Starfandi í Malmö og búin að eiga heima svona lengi í Danmörku. Og að byggja upp Boozt sem þetta stóra og góða fyrirtæki.“